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Facebook战略新攻略

2013-09-02 14:16发布 中国品牌网 【字体: 】 浏览
【导读】
打造新操作系统需要用户与应用市场,但苹果与谷歌已经基本主宰了移动领域,新的OS很难再打开市
打造新操作系统需要用户与应用市场,但苹果与谷歌已经基本主宰了移动领域,新的OS很难再打开市场。即便巨人微软倾力打造的WP系统也未能成功扩大份额,另一巨头亚马逊也是基于Android进行定制。

 就在9个月前,FacebookCEO马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)在分析师电话会议上言之凿凿地表示,“我们没有兴趣做Facebook手机。在几乎所有移动平台上,Facebook已经是最常使用的应用了”。

  他当时称,Facebook不仅想要移动设备用户接入服务,还希望拥有最佳的用户体验,提高用户体验的深度。“打造一个Facebook手机对我们的意义并不是很大”。

  聪明的扎克伯格玩了个文字游戏,现在Facebook确实出手机了,但并不是传言多时的Facebook手机,而是根据Android系统定制的主屏应用Home,扎克伯格将以新的Home应用开始新的移动攻略。

  Facebook并不是不想做OS,打造自己的全新操作系统。2010年9月,TechCrunch首次曝光了Facebook OS部门的存在。但两年半过去了,FacebookOS一直没有发布,最终还是选择基于Android推出深度整合Facebook服务的主屏应用。

  打造新操作系统需要用户与应用市场,但苹果与谷歌已经基本主宰了移动领域,新的OS很难再打开市场。即便巨人微软倾力打造的WP系统也未能成功扩大份额,另一巨头亚马逊也是基于Android进行定制。

  移动挑战

  在社交网站领域,Facebook是毫无争议的行业领头羊,全球用户已经突破10亿人,这意味着世界上每7个人就有一人是Facebook注册用户。如果在其中排除13亿人的话,这个比例只会更加惊人。

  但移动却是Facebook最大的挑战。自从去年5月18日豪气万丈上市后,Facebook股价一直令人感到失望。从上市初的38美元,一路跌倒去年9月最低的不到18美元。除了此前估值过高的原因外,Facebook怎样从移动领域获取营收是市场主要的担忧问题。

  随着移动互联网时代的全面到来,所有互联网公司都面临着移动化的挑战。用户日益通过移动设备接入网络服务,有高达56%的Facebook用户通过移动设备访问网站。而Facebook目前主要营收依然是网站广告,用户加速移动化逼迫着扎克伯格必须寻找新的移动战略,扩大移动领域的营收来源。

  其实抛开广告营收不论,Facebook在移动端表现得并不差,去年全新打造的Facebook应用大大改进了此前缓慢迟钝的问题,Facebook也超过谷歌地图成为美国最大的移动应用。市场调研公司Flurry的报告显示,美国移动用户每天平均花在Facebook上的时间为近39分钟,远远超过其他产品。

  在最近的第四财季业绩中,移动广告已经为Facebook贡献了23%的营收。市场研究公司eMarketer预计,今年Facebook移动广告将达到10亿美元,成为美国最大的移动显示广告商,占据了30%的市场份额。但Facebook的移动广告依然来自于显示广告,移动广告市场最大的奶酪则由在搜索广告巨头谷歌的手中。

  占领屏幕

  这就是为什么Facebook要推出自己的Android主屏应用。在搭载了Home应用后,Android手机的锁屏和主页都将完全被Facebook实时封面信息流(Cover Feed)所占据。Facebook好友分享的照片将出现在手机屏幕上,直接点击屏幕就可以实现各种社交操作。

  虽然不能推出自己的操作系统,但以主页应用的方式占领手机,Facebook也实现了“曲线救国”。Android主屏上传统的桌面插件和应用分组文件夹都将被Facebook信息流取代,用户的Facebook头像成为了虚拟按键。这就是扎克伯格所说的手机以人为本,改变了传统手机以应用与功能为主的定位。

  对Facebook更有意义的是,扎克伯格明确表示会在封面信息流中加入广告。在智能手机的锁屏上加入广告,这是抵达率最高、干扰率最低的黄金移动广告位。单是通过占领手机屏幕,Facebook就极大提高了自己的移动广告空间,并提高主屏广告的价格。

  此外,Facebook Home占领屏幕后,Facebook对Groupon、Foursquare、Zynga等合作应用产品拥有了更多的主动权,在移动端取代了Android的开发者谷歌成为基础架构提供者。而另一方面,由于用户直接通过屏幕实现各种社交操作,Facebook可以拿到用户的更多精准个人数据(用户地理位置、浏览记录、使用习惯),在未来推出更为定向的广告,获得更高的移动广告营收。

  今年1月,Facebook推出了Graph社交搜索功能,目前仍在测试过程中,尚未确定移动端发布时间。Home主屏应用为未来的移动社交搜索提供了广阔的空间,Facebook很可能会在移动搜索广告领域成为谷歌的最大竞争对手。

  在Android手机深度整合Facebook功能后,Facebook Messenger也将如虎添翼,成为跨平台的iMessage。这款即时通讯应用已经加入了图片分享、语音对讲、网络免费通话等诸多功能,凭藉着Facebook高达6亿的移动用户基数,Facebook Messenger很可能成为比iMessage、腾讯微信更为普及的即时通信工具。
 
      挑战所在

  虽然Facebook Home令人眼前一亮,也给Facebook带来了巨大的市场机遇。但智能手机已经成为多种功能的集成平台,在Facebook应用体验已经得到显著提高的前提下,单纯突出某种功能的手机或是应用界面目前并没有成功的先例。没有自己的平台,将成为Facebook移动战略最大的痛。

  换句话说,如果只需要点击Facebook应用或者打开Facebook Messenger就能完成现有操作,用户为什么要放弃Android平台传统的各种插件、应用文件夹以及下拉菜单?毕竟这些都是Android平台最有吸引力的功能所在。在重度社交用户之外,Facebook怎样吸引普通用户放弃Android传统界面,这是Facebook需要认真考虑的问题。

  两年前,Facebok曾经和HTC合作推出过两款基于Android的定制手机Salsa和Chacha,但都未能取得成功。因此,此次Facebook选择让Home主屏应用支持诸多Android手机,并计划与其他OEM厂商进行合作。但这样一来,Facebook与HTC合作的HTCFirst手机就将面临尴尬境地。这款手机在硬件上并没有出彩之处,100美元的合约价很难吸引普通消费者。

  其次,Facebook定制手机目前只能基于开源的Android,而无法牵手高端市场的苹果iOS。Net Applications的数据显示,在Facebook最为关键的美国,苹果iOS系统占据着超过六成的市场份额,而Android只有24%。Facebook Home应用能否吸引用户更换操作系统,从苹果转移至Android平台,依然是个未知数。

  在目前情况下,在Android占据主导、Facebook又拥有大量用户的国际市场,或许才是Facebok手机的主打市场。在这些市场,三星拥有巨大的用户基数。但成为智能手机两大巨头后,现在的三星并不只想做个硬件厂商,他们正在逐渐去Android化,突出自己的软件与服务。三星并不愿意让自己的手机成为Facebook的自留地。如何与OEM厂商实现双赢?三星并不是只想卖手机的HTC,他们想要的更多。

  同样,Facebook此举还将直接刺激到Android系统的打造者谷歌。谷歌与Facebook不仅在社交领域存在竞争,未来还在搜索领域面临Facebook的挑战。Android手机成为扎克伯格的广告领地,这恐怕是谷歌最不愿意看到的局面。虽然Android是个开源平台,但谷歌未来可能会推出更多制约措施。这也是扎克伯格需要考虑到的隐忧。

  未来之路

  去年9月扎克伯格在Techcrunch Disrupt大会上坦率承认,过早押注HTML5是一大错误,“我们现在是一家移动公司,所有代码都为移动而写”。Facebook Home主屏应用是扎克伯格新移动战略的第一步,如果Home应用得到普及,Facebook至少可以在全球Android市场扩展自己的移动发展空间。而在苹果的iOS领域,扎克伯格还需要想出更多办法。

  与中国的QQ及微信类似,Facebook对全球10亿用户来说,并不只是一款娱乐社交应用,而成为人与人相互沟通的生活方式。腾讯可以基于6亿QQ用户基数不断扩大产品线,逐步成为中国互联网市场的巨无霸级公司。Facebook同样也可以通过用户,成为用户的网络入口,从而进一步逼近他们最直接的竞争对手——谷歌。

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